上海標識設計--品牌文化的特征
與企業文化、消費文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對這些方面予以總結分析,就可以標識設計發現品牌文化大體上具有以下三個基本特征,即內涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個性化。
(1)內涵的兼容性。所謂內涵的兼容性,是指企業在塑造和提煉品牌文化的內涵時,既可以體現企業主體的經營理念、價值判斷,也可以體現商品本體的內在或外在的屬性,還可以彰顯消費者客體的審美品位和精神需求等,甚至有一些品牌兼具多種不同的文化內涵。比如,貝納通的品牌文化就是一身兼具多種文化內涵的典型代表。該品牌一方面通過平面媒體持續不斷地向目標消費者傳播種族平等、反對戰爭、關愛自然等涉及宏大主題的價值取向;另一方面長期贊助只有高端富豪群體才會關注和參加的一級方程式汽車拉力賽,這就使得該品牌的文化內涵具有不同的或者說更加豐富的內涵。
(2)傳播的持久性。品牌文化的形成需要企業進行持之以恒的、長時間的、不間斷的有效傳播。也就是說,任何一個成功品牌的文化內涵都需要經過多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內容(主題概念)和訴求風格(表現形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競爭對手的文化個性。從這個意義上說,傳播的持久性就是既需要在傳播的過程上表現出持之以恒的歷時性,又需要在傳播內容上表現出相對的穩定性。
(3)鮮明的個性化。在產品同質化日益嚴重的今天,品牌價值首先體現在必須使自身品牌與競爭品牌相區隔,也就是差異化營銷。品牌的差異化營銷又有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長期持之以恒的品牌訴求過程中必將逐步形成最具核心識別價值的品牌的個性特征。如中國移動動感地帶的品牌個性就十分突出,這自然要得益于其長期向目標受眾進行差異化傳播的品牌主題:我的地盤聽我的！
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