由于品牌的價(jià)值在于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間所形成的互動關(guān)系,因此,企業(yè)在提煉品牌個性的過程中,就必須對目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向、審美情趣和品位以及個性特征進(jìn)行深入細(xì)致的研究與分析,以便根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的上述特征提煉出能夠得到他們認(rèn)可的品牌個性。

     事實(shí)上,成功品牌VI設(shè)計(jì)的個性大都可以體現(xiàn)出該品牌目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征。

     (1)價(jià)值取向。所謂價(jià)值取向,是指一個在社會中具有特定文化背景的人所信奉的道德和行為規(guī)范的理念。在人際交往過程中,價(jià)值觀往往是區(qū)別一個人與另一個人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀層面而言,價(jià)值取向大致可以分為三種形式:以他人為導(dǎo)向的價(jià)值取向、以自我為導(dǎo)向的價(jià)值取向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向。在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價(jià)值取向植品牌,通過長期不間斷的廣告活動,就可以逐漸形成獨(dú)特的品牌個性特征。比如,美體小鋪(The Body Shop)化妝品牌就是典型地運(yùn)用與眾不同的價(jià)值取向成功地塑造并傳播自身品牌形象的獨(dú)特個性,贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與尊重,當(dāng)然也贏得了市場。該品牌使用了以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向,所奉行的價(jià)值觀是“有原則的獲利”。在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下,該品牌所開展的所有活動都與環(huán)境保護(hù)有關(guān),這些活動無疑使該品牌的消費(fèi)者對美體小鋪的品牌個性形成了深刻的印象。 

     (2)審美情趣。審美情趣是指消費(fèi)者在認(rèn)識和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。顯然,不同的消費(fèi)者由于價(jià)值取向不同,其審美情趣往往也會大相徑庭。對于相同品牌,不同的消費(fèi)者之所以會有不同的判斷和選擇,其中一個重要因素就是消費(fèi)者大都具有不盡相同的審美情趣。比如,貝納通的品牌個性之所以如此鮮明,就是因?yàn)樵撈放聘鶕?jù)其目標(biāo)消費(fèi)者(中產(chǎn)階層)更關(guān)注意識形態(tài)方面的社會問題這一獨(dú)特的審美情趣,提煉出有別于其競爭對手的品牌個性。因此策劃人員在為企業(yè)提煉品牌個性的過程中,還應(yīng)對本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣進(jìn)行深入分析,并努力根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣提煉出更可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受、認(rèn)同甚至喜愛的品牌個性。