根據(jù)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的定義,我們可以認(rèn)為品牌主要是由企業(yè)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品這三大 要素以及彼此之間的關(guān)系所構(gòu)成的。不過,這種認(rèn)識(shí)主要是從宏觀的角度來(lái)界定品牌的 本質(zhì)。如果從微觀的角度來(lái)理解品牌,品牌是由內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性這三大 要素所構(gòu)成的。 品牌的內(nèi)在屬性是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ),其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用 途、技術(shù)、工藝、專利、價(jià)格、分銷、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功 能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和審美屬性。 功能屬性是指品牌商品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利益的內(nèi)在屬性,如海飛絲品牌洗 發(fā)水的功能屬性就是它的“去頭屑”。結(jié)構(gòu)屬性是指品牌商品的功能屬性所體現(xiàn)出來(lái)的 外在形式(如形狀、直徑等),如大眾甲殼蟲轎車的結(jié)構(gòu)屬性就是它有別于其他轎車的 獨(dú)特造型。審美屬性指的是品牌商品在視覺上使消費(fèi)者所產(chǎn)生的審美感受 (如設(shè)計(jì)和色調(diào)),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。 

       品牌的內(nèi)在屬性可以通過三種方式對(duì)消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響:直接、間接以及與外 在屬性的相互作用。品牌商品的內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者的判斷所產(chǎn)生的直接影響與品牌商品 的內(nèi)在屬性是否容易被感知有著密切的關(guān)系。也就是說,如果商品本身的功能性能夠被 消費(fèi)者認(rèn)知和理解,那么消費(fèi)者就可以通過商品的內(nèi)在屬性來(lái)評(píng)價(jià)和判斷搜索性商品 (指技術(shù)含量較高的商品,如汽車、手提電腦、家電產(chǎn)品等),因此,這種內(nèi)在屬性就會(huì) 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生直接的影響。

       然而,對(duì)于商品VI設(shè)計(jì)(技術(shù)含量的商品,如啤酒、咖啡、可樂、飲料等)而 言,內(nèi)在屬性對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用就遠(yuǎn)沒有那么直接了。事實(shí)上,消費(fèi)者在購(gòu)買經(jīng) 驗(yàn)性商品之前往往是通過商品的外在屬性做出判斷的雖然內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者判斷此類 商品的影響力極其有限,但是我們并不能簡(jiǎn)單地得出商品的內(nèi)在屬性已經(jīng)不重要的結(jié) 論。

        對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,如果希望通過自己的努力打造一個(gè)有影響力的品牌形象,就必 須使自身商品的內(nèi)在屬性具有相當(dāng)程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,否則,建立所謂的品牌形象便無(wú) 從談起。 因此,確保品牌戰(zhàn)略成功的前提就是企業(yè)必須努力提升或完善品牌商品的內(nèi)在屬性, 使消費(fèi)者對(duì)品牌商品的品質(zhì)產(chǎn)生信任感,這就需要品牌商品的品質(zhì)真正做到始終如一,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。如果企業(yè)過于重視眼前利益而罔顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,就難以保證商品的品質(zhì),其結(jié)果很有可能是品牌形象毀于一旦。