怎樣的設(shè)計(jì)方案才算得上是優(yōu)秀的媒體策劃呢?首 先,它的基礎(chǔ)是廣告預(yù)算。預(yù)算5000萬(wàn)日?qǐng)A和預(yù)算一億日元的曝 光量就相差兩倍以上。如果為一件商品投入5億日元,媒體的搭 配就可以搞得有聲有色。而且還可以根據(jù)商品和企業(yè)的策劃目 標(biāo),把廣告作到注重宣傳“知名度”還是注重“產(chǎn)品介紹”的程 度,或者可以著眼在廣告上和其他商品搞“區(qū)別化”,或者就為 提高“親切程度”來(lái)個(gè)設(shè)計(jì),通過(guò)這些手段來(lái)靈活地組合各種媒 體。

     也就是說(shuō),要通過(guò)不同的媒體來(lái)達(dá)到不同的廣告目的。這在 戰(zhàn)略上也是很重要的。幾乎沒(méi)有人認(rèn)為,使用同一種媒體宣傳方 式可以達(dá)到不同的宣傳目的。 然而,即使存在廣告預(yù)算和戰(zhàn)略上的差異,但這里還有一個(gè) 同樣的概念是相同的。這就是“媒體廣告的第一印象”。 日本引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué),根據(jù)我自己的體會(huì)是從50年代正式開(kāi)始的。

      以后半個(gè)世紀(jì),雖然從商品開(kāi)發(fā)到廣告戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo),我已從 若干個(gè)理論角度進(jìn)行了介紹,但人們還是經(jīng)常以營(yíng)銷(xiāo)為主流開(kāi)展 銷(xiāo)售活動(dòng)。“以大批生產(chǎn),大批銷(xiāo)售為宗旨,盡量讓更多的人購(gòu) 買(mǎi)”,這種不管什么都以量取勝的營(yíng)銷(xiāo)方式,一直操縱著所有的 企業(yè)行為。而多媒體則使這種行為愈演愈烈。 不過(guò)現(xiàn)在的銷(xiāo)售方式已經(jīng)改變。正像有一句話所說(shuō),“為了 使您構(gòu)筑高質(zhì)量的生活,請(qǐng)只買(mǎi)量少質(zhì)優(yōu),質(zhì)量不同于其他公 司,有獨(dú)到之處的商品”。

       企業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念明顯在向目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,廣告形式也變得具有個(gè)性和豐富多彩。為了把“請(qǐng)用我們的 商品”這一請(qǐng)求切實(shí)傳達(dá)給顧客,必須精心地挑選媒體以及媒體 的宣傳方式。 總之,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這是一種廣告戰(zhàn)略,即目標(biāo)明確,主要著眼一對(duì)一的 個(gè)體宣傳。而媒體的使用,即使從效益上講,也必然從群體轉(zhuǎn)向 目標(biāo)定位的個(gè)體。