論述策劃中涉及的“信息價值”。對于本出調(diào)料汁,從表現(xiàn)的展開效用方面已有所區(qū)別,同時又建立了競爭優(yōu)勢。此時的方便和效用,從消費者的價值體系方面來看,已成為關(guān)聯(lián)的、派生的、展開的東西。這一領(lǐng)域的效用消費者是否還沒有意識到呢?或者說大多主題幾乎沒有被上升為意識呢?也就是說,與JR東海鐵路推出的“大家快去京都吧!內(nèi)涵的展開效用,處于使人產(chǎn)生聯(lián)想的同一人口。這里的展開效用,是在已失去了特性的各種商品林立的市場中,能夠有效地明確自身地位。

     此時的表現(xiàn)概念已成為:“以前很費事的日餐,使用本出調(diào)料汁的話,簡單地就能做成。如此可口的飯菜,這樣盡心的妻子,只會來自傳統(tǒng)的日本女人。真是個好女人、好太太。”這種概念誕生了仿制品“本出太太”。

     最后闡述來自于“社會和生活價值”的宣傳。這里是指根據(jù)商品所處的市場環(huán)境、競爭品動向、時代趨勢、企業(yè)理念等圍繞商品的所有要素而產(chǎn)生的各種方案。例如從消費者的生活方式、生活意識以及社會文化狀況、時代趨勢等信息中尋找出“欲望和價值象征”,從戰(zhàn)略上使這種象征與商品相結(jié)合,創(chuàng)造出帶有欲望和價值象征的商品特征—新的商品形象。

     表現(xiàn)概念可以說是“由忘掉了日本料理變成了善解人意”。因此,用本出調(diào)料汁做菜也許能產(chǎn)生體諒之情,甚至還會培育出“正因為妻子傾心于丈夫,才用本出調(diào)味汁做出可口、帶有關(guān)懷之情的料理”,這類的涵義溫暖家庭氛圍。

     在賦予品牌標識設(shè)計競爭力這一主題中,已經(jīng)列舉了JR東海鐵路和味之素公司的本出調(diào)料汁兩個具體的例子。那么,從“基本價值”中如何開發(fā)出“性能價值”以及“信息價值和生活價值”呢?

     經(jīng)營者和生意人想必都很清楚。怎樣使本公司的商品將來始終保持較高的競爭力?抓住這一永久的課題,對于今后的市場營銷至關(guān)重要。

     看看今天的各種廣告,誰都清楚其中絕大多數(shù)與策劃內(nèi)涵相差甚遠。這種與顧客無關(guān)的、只注重區(qū)別于對手的贈品大戰(zhàn),以及為爭得眼前份額所采取的短期戰(zhàn)略,都與策劃精神背道而馳。