對于為實施廣告和促銷活動而投入的費用的“說明責任”要明確化。在IMC中,花在宣傳方面的費用不是“成本”而是“投資”,當然要實測其投資效果并做出評價。對于策劃也是一樣創建品牌的程序,按照日程表進行到了哪一步?每一步取得了怎樣的預期成果?都要對其目標值進行檢測。

      投資效果被稱為“ROMCI(return on marketing communica tion investment)”對于投資來說是以回收為目標的。正如前面講的那樣,我對日本進行的廣告效果的測定辦法實在是心里沒底,企業和廣告代理商雖然隨時都在進行對電視廣告的事先調查,報紙、雜志廣告受注目程度的調查以及推銷活動的認知率,商品的購入意向等的調查,但幾乎沒有像IMC那樣對廣告投入和商品購入的因果關系進行調查的例子。

      品牌標識的主張是以積累起來的資料檔案為根據,明確地掌握消費者與品牌有怎樣的接觸(與多樣的媒體的接觸點),受什么樣信息的影響,對商品是如何認識并購買的。也就是說在市場開發戰略中,什么是有效的媒體,哪些信息能夠被善意地接受,要掌握這些對廣告及促銷活動的高效率戰術并明確媒體對商品銷售的貢獻。

      品牌標識的另一個特征是,分析這些從消費者購買行動中反饋的信息和資料,重視今后的宣傳活動中由此產生的“循環系統”。

      這種系統不是單個的調查后就結束,而是持久地把市場的反應作為宣傳活動的基點,具有能應對變化的機敏的快速反應。靈活運用這種循環系統的宣傳活動自然能與消費者建立起緊密的紐帶關系。從IMC回收宣傳投資的意義來說,給企業帶來貢獻的積極評價,正是來自這種與消費者之間的關系。

      利用花費成本的信息戰略和綜合活動艱難建立起來的與消費者之間的牢固關系,以及從所有商品購入行動分析中得出的品牌標識,對那些懷疑廣告效果的宣傳活動必將產生極大的啟迪。

      也可稱為市場營銷新手法的IMC,在基調觀念等實踐中也會大有作為,因此,只要在應用時加以務實地調整,市場營銷必將表現出新面貌。

      正如市場營銷又被稱為“應對變化戰略”那樣,所有的企業活動對于時代趨向、市場、消費者、相互競爭等,在令人目眩的變化環境中,必須刻不容緩地妥善應對。從這個意義上講,品牌標識宣稱的對市場促銷宣傳活動的再設計,對今后改革推進企業和商品的市場營銷的構造,完成競爭優勢戰略是最有幫助的。