在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和理解方面,廣告無(wú)疑是不可或缺的手段但是當(dāng)電視廣告和商店里如此眾多的品牌展現(xiàn)在人們的面前時(shí),我擔(dān)心究竟又能記住多少呢?

       如果讓你選擇的話,你會(huì)選擇:托運(yùn)高爾夫?qū)Ｓ闷ぐ鼤r(shí),委托“大和”與“塘鵝”中的哪一家公司?

       平時(shí)刷牙,是用“雄獅”,還是“太陽(yáng)星星和粒粒”牙膏?

       家用電腦,會(huì)選擇“索尼”呢?還是對(duì)“富士通”情有獨(dú)鐘?

       喝酒之前,“健力寶”和“塞拿”哪一種更能增加你的酒量?

      去高爾夫茶屋,喝“礦力寶水特”呢?或者隨便來瓶“烏龍茶”?

      任何一種商品,在市場(chǎng)中也會(huì)出現(xiàn)多種品牌。人們最普通的消費(fèi)行為就是往來于眾多的品牌間,根據(jù)需要決定購(gòu)買商品或接受服務(wù)。不同的商品,自從最初發(fā)售之日起就始終伴隨著危機(jī)。

      即便有些人鐘情于某種品牌面長(zhǎng)期使用,在不同的環(huán)境之下,有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生任何商家的東西都行的想法。這就是說,對(duì)于商品的選擇并無(wú)一定之規(guī)。

      企業(yè)無(wú)論大小,技術(shù)穩(wěn)定的話,都能生產(chǎn)出相似的商品商品之間原有的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在的話,消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也就變得模糊起來。這種現(xiàn)象正好用來說明當(dāng)今的市場(chǎng)。總之,提供商品的制造廠家的歷史、名聲、規(guī)模等,統(tǒng)統(tǒng)無(wú)關(guān)緊要了。另外,即便某公司先行一步,在同行業(yè)中首先向社會(huì)推出了革新產(chǎn)品,也至多領(lǐng)先半年,而后市場(chǎng)里類似產(chǎn)品突然堆積如山,這種情況也是司空見慣的。

看一看各家企業(yè)的經(jīng)理在年初的發(fā)言,不外乎“今年的重要課題是‘開發(fā)新產(chǎn)品’、‘探索新項(xiàng)目”。非常遺憾,現(xiàn)實(shí)中卻鮮見量體裁衣式的新商品。

      如今的市場(chǎng)背景是類似商品不斷增多,日趨飽和。消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)也出現(xiàn)了價(jià)值意識(shí)的多樣化。對(duì)此,企業(yè)煞費(fèi)苦心的,無(wú)外乎是強(qiáng)化品牌。 

       如果對(duì)商品優(yōu)越性進(jìn)行比較,除去功能、便利性、經(jīng)濟(jì)性、樣式等細(xì)微差別外,只有靠能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的品牌效應(yīng)。

       日平常我們購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí),最先浮現(xiàn)的念頭一定是對(duì)某種品牌的印象。例如托運(yùn)高爾夫?qū)Ｓ闷ぐ蛏r品時(shí),首先會(huì)想到以前曾使用過且服務(wù)良好的“大和搬運(yùn)公司,以及在取貨時(shí)曾給自己帶來好心情的“佐川急便”公司。如果服務(wù)內(nèi)容相同,那么首先會(huì)憑印象評(píng)判品牌。

      我們的生活被無(wú)數(shù)的商品和服務(wù)所包圍,在充分體驗(yàn)和享受，由此“恩惠”帶來的種種歡樂的同時(shí),又不得不與大大小小的各式品牌長(zhǎng)期打交道。

       簡(jiǎn)單地判斷一下,在市場(chǎng)中究竟有多少種類的品牌呢?以每天淋浴般的電視商業(yè)廣告舉例說明最合適。當(dāng)然了,充滿人們眼簾的街頭宣傳招牌和海報(bào)、報(bào)紙與雜志的廣告自不必說,花費(fèi)最大、數(shù)量最多,尤其是處于強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略中心地位的,還要數(shù)電視廣告。因?yàn)樗o人們對(duì)品牌帶來的意義和影響最深刻。

       根據(jù)2001年11月的統(tǒng)計(jì),當(dāng)月30天內(nèi)從東京電視中心第5局發(fā)送的商業(yè)廣告共4323條,品牌數(shù)3174種,廣告用戶1148家。也就是說,一個(gè)月內(nèi),通過電視流向社會(huì)的品牌數(shù)超過3000種類。有資料顯示,我們每天接觸電視的時(shí)間,除去年齡差別,平均為4小時(shí)弱。可以認(rèn)為,在這些時(shí)間里,接觸到的商業(yè)廣告約100條。雖不能準(zhǔn)確地?fù)Q算成品牌數(shù)目但僅從電視一種媒體中就可看出,這個(gè)數(shù)字是極為可觀的。

       走進(jìn)商店,品牌的泛濫程度令人驚詫。我家附近的連鎖超市里最突出的是香波柜臺(tái),擺放的眾多品牌似乎難于數(shù)清。簡(jiǎn)單計(jì)算一下,制造廠家從資生堂到嘉娜寶、PG、花王等共14家公司,31種品牌。大多數(shù)品牌注意的只是成分或用途區(qū)別等說明,以及便于挑選的大小不同的容器和號(hào)碼。這種連用途都難于識(shí)別的類似商品比比皆是的現(xiàn)象,恐怕遠(yuǎn)不止香波類。我們身邊的日常用品如牙膏和洗滌劑、黃醬、醬油,咖喱等無(wú)不如此。說到剛剛加入新商品范圍內(nèi)的發(fā)泡酒,一眨眼間就出現(xiàn)了多種品牌,統(tǒng)統(tǒng)泛濫于“同胞兄弟”之爭(zhēng)中。即便說明書也沒有醒目的差別,就像一道迷惑消費(fèi)者選擇的風(fēng)景線。

       實(shí)施“商場(chǎng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策劃”的第2條基點(diǎn),就在于給予消費(fèi)者能夠選擇的“新價(jià)值”。